美彩站垃圾筒里没废票,带巧克力口味

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核心提示:近年,国内即开票市场快速发展,无论是福彩的“刮刮乐”,还是体彩的“顶呱刮”,在经历了中国即开票市场的阵痛之后,重振旗鼓。国内彩票发行机构更加注重和国外彩票市场接轨,引进先进的技术和理念。

综合波士顿环球报等多家媒体报道,近日,美国多州上市即开型彩票新种类,并展开系列营销宣传活动,借特定的主题、特别的设计、巨额奖金或高中奖率吸引彩民购买。也有一些州正在酝酿推出更有趣味性的即开票,如带有巧克力味道的即开票。

然而,即使是全球领先的即开票运营机构,也仍然无法避免一些营销模式在中国的“水土不服”。

新墨西哥州:居民摄影作品印成票面图案

随着即开票在国内市场的逐渐推广,国外分销渠道的建设模式和营销方法也被广泛传播,但是国内的实际情况和国外有着不可忽视的差别,因此,在许多方面,这些先进的经验遭受了“水土不服”。公益时报记者就此问题收集和整理了相关资料,比较中外即开型彩票在多个方面的差异。

在“我爱新墨西哥”系列即开型彩票的帮助下,美国新墨西哥州的即开型彩票销售取得了非常好的业绩。5月27日,该州即开型彩票单日销售额达到32.1万美元,仅次于即开型彩票在2010年3月份时创下的日销量32.7万美元的业绩。“我爱新墨西哥”系列即开型彩票的图案主题是新墨西哥州的六处标志性景点。图案照片全部由该州的普通居民拍摄。作者包括一名卡车司机、一名退休护士等六人。最终印在彩票上的图案主题是从新墨西哥州官方彩票机构举办的摄影大赛中选出,该活动的参赛摄影作品超过9000张。

分销渠道各不相同

杰里·科布是来自该州阿布奎基的一名卡车司机,他的摄影作品是埃尔马尔佩斯国家保护区的着名景点拉文塔纳天然拱门。他计划购买一张印有他的作品的彩票留做纪念,这张彩票将永远不会被刮开。他对记者开玩笑说,该彩票可能会出现一个1万美元奖项无人认领。

在2008年一次体彩即开型彩票培训会上,美国SG公司的彩票专家杰夫介绍,美国即开型彩票销售渠道有加油站、便利店、超市、酒吧、饭馆、药店等,其中便利店、带加油的便利店、酒类零售店等零售情况最好,占到了总销售额的一半以上。杰夫认为,食品超市渠道稍逊一筹,是由于销售程序和客户服务台的位置设置不当。据公益时报记者了解,在加拿大,售货亭和商场内的药店销量也很好。在国内,早些年的即开票销售都是大卖场模式,集中销售,很多人至今还能回忆起当时人山人海的售卖场面,中心广场摆着汽车或自行车等实物奖品。而近年即开票以网点销售为主题,分销渠道除了彩站、小卖场、流动出摊,还包括便利店、大型商超、酒吧、饭馆等社会渠道。

“我爱新墨西哥”即开型彩票面值为2美元,头奖为1万美元。加入该州彩票VIP俱乐部的彩民会员还拥有特权,可以使用未中奖的彩票参与二次中奖的活动,并有机会中得1万美元奖金。

北京乐和赢即开型彩票运营公司经理张先生向公益时报记者介绍,与国外不同的是,我国即开票销售重点仍然是在彩站,“在国外,加油站售卖即开票效果很好,但在国内的加油站,却无法达到良好的效果。”张先生说,“国外零售业发展较之我国要成熟许多,现有的分销渠道建设也较完善。而我国分销渠道建设还不能完全适应即开票的销售,大家还是习惯性地认为,买彩票就应该到投注站。”

为了拉动彩票销售,新墨西哥州还推出了“超级星期二”活动,该活动在每个月的第一个星期二推出一系列即开型彩票的促销,并提供充满吸引力的高额大奖机会。除了“我爱新墨西哥”系列彩票之外,参加活动的即开型彩票还包括最高奖金为888美元的1美元面值彩票“八号游轮”、最高奖金为1000美元的1美元面值彩票“三重333”、最高奖金为2.5万美元的3美元面值彩票“小蜜蜂幸运宾果”、最高奖金为5万美元的5美元面值彩票“大发横财”和最高奖金为10万美元的10美元面值彩票“万贯金”。新墨西哥州彩票机构CEO大卫·巴登表示,通过“超级星期二”活动,该州不管是彩票零售商还是彩民们都对参与彩票及新品种彩票的上市有了更多期待,彩票宣传营销活动也因这一活动变得更具效率。

实现营销思路很难

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据美国SG公司汤姆先生介绍,国外即开票销售通常都有二次抽奖,把第一次没中奖的即开票收集起来,通过大转盘、投飞镖、随机抽取等方式给彩民创造第二次中奖的机会。用汤姆先生的话讲:“一些彩民认为,未中奖彩票只能作为垃圾扔掉,但可能变成其他人的财富!”

新墨西哥州超级星期二彩票活动

然而,如此巧妙的营销思路在国内推广时,再一次遇到了麻烦。据彩站销售员反映,平时忙于打电脑票,兼顾即开票,精力有限,难于抽身搞二次开奖。而社会分销渠道,如便利店,阻碍更大。“即开彩票只是我们兼营的副业,没有那么多时间搞二次抽奖,而且关键是二次抽奖的奖品从哪里出?谁来负担?这些都是问题。”安徽省合肥市某烟酒店老板说。

巴登表示,他非常自豪该州的风景能够作为彩票的主题。并表示彩票热销将更好地帮助该州教育业发展。新墨西哥州彩票业开始于1996年,迄今为止,彩票机构已经累计为教育业投入6.04亿美元,并使超过九千名学生通过奖学金资助进入大学。

多方面的“水土不服”使得国内即开票市场不可能照搬国外的经验和模式,但是,国外成熟的即开票经营理念为国内彩票市场打开了一扇大门。“水土不服”现象,引发的是机构对国内即开票市场发展模式的思考:如何把先进的经营理念与国内的实际情况相结合。

迎合彩民 推广高价票

公益时报记者从江苏、山东、宁夏等省区了解到,彩票发行机构已经在店面布置、即开票展示、票箱设计、中奖票展示等方面较完整地借鉴了国外经验。“下一步如何克服国外经验与国内市场的不匹配,所有业内人员都在摸索吧。”张经理感慨道。

利用彩民“不入虎穴焉得虎子”的心理,马萨诸塞州推出的该州最昂贵的即开型彩票吸引了那些希望赢得更高额奖金的彩民。售价30美元的即开票“世界级百万”于2014年4月22日在该州发售,截至5月底,该款彩票已经在该州51个城镇售出290万张,取得近9000万美元的净销售额。该州彩票机构发言人克里斯蒂安·泰雅表示,他们预计,到该款彩票全部印制量销售结束时,销售额可以达到7.56亿美元。而该彩票将拿出6亿美元作为奖金发放。

统一品牌标识阻力重重

泰雅表示,尽管该款彩票是马萨诸塞州历史上面值最高的即开型彩票,但是1:2.81的整体中奖率让彩民们有非常大的中奖胜算,加上1500万美元头奖的刺激,引得彩民们趋之若鹜。据悉,该彩票包含4个1500万美元大奖、36个100万美元的次等奖、还有超过100万个奖金区间在100美元到5万美元的奖项。

据了解,国外彩票销售网点注重品牌意识,即使是分销即开票的便利店,仍然张贴了规范的品牌标识。统一品牌标识在国内推广初期,仍然经历了一些波折。公益时报记者在走访多个城市中发现,无论是专营的彩站,还是兼营即开票的便利店,很多都会因店面情况、城市管理规定等问题阻碍规划化进程。

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这个问题已经引起了多个省区彩票发行机构的重视,据公益时报记者了解,彩票品牌标识在银川、南京等多个城市已经达到规范化、统一化、标准化。

马萨诸塞州30美元面值即开票“世界级百万”

■国内亮点

此外,对于那些购买该彩票却未中奖的彩民,该彩票还提供5个“二次中奖”的机会,彩民可以将未中奖彩票的号码在彩票机构网站上提交,并有机会赢得100万美元的奖金。据悉,截至5月24日,“二次中奖”环节已经产生了两个100万美元奖项。

彩票DIY领先国际

据悉,马萨诸塞州并非第一个推出如此高价彩票的州,2002年和2009年,康涅狄格州和新罕布什尔州都曾发行30美元面值的彩票。在此之前,马萨诸塞州发行的即开型彩票最高面值为20美元。但是彩票机构认定该州彩民已经做好了接受更高面值彩票的准备。一直以来,该州彩票业保持着不断增长的趋势,在上一财年还创下了新的彩票销售额记录。

国内即开票市场在“引进”、“效仿”的同时,也有着自己的创新。本报曾报道的中国公益彩票游戏设计大赛情况,无疑将即开票与公众的距离拉的更近。这种民众参与DIY彩票的形式,在国际上也是较为领先的。

兼顾趣味性和猎奇心理

近日,公益时报记者从中国公益彩票游戏设计大赛投票官网了解到,截至4月7日,大赛网络投票所获总票数已经突破113万票,达到1130823票之多。中国公益彩票游戏设计大赛目前正在火热进行,当20余份光鲜亮丽的即开型彩票设计作品呈现在广大彩友面前时,马上成为彩票收藏家关注的焦点。

密苏里州彩票公司近日正在考虑通过给彩票加上独特的味道来吸引彩民购买。该州进行的一份调查显示,巧克力是该州彩民最喜欢的味道。基于这个结果,彩票公司6月3日宣布他们正在酝酿发布一款带有巧克力香味的即开型彩票,这也将是该州第一款带有味道的彩票。巧克力味彩票面值为5美元,最高奖项为10万美元奖金。目前,密苏里州彩票公司正在利用网络调查来确定该彩票的图案设计。

公益时报记者就此采访了几位集彩专家。山东集彩专家菅玉波对本次大赛的举办表示了肯定,他认为彩票与邮票收藏相比,在实时性、连续性方面相对滞后,而通过彩票设计大赛向社会征集彩票素材、集思广益,可以使彩票收藏的市场更加开阔。同时菅玉波认为,本次大赛作品无论是在选题构思还是画面色彩等方面都很有特色,如果加以改进推向福彩市场,同样会产生深远的影响。另外,菅玉波表示,从集彩角度来看,他本人更看重彩票的文化内涵。在集彩的过程中既能享受收藏的乐趣,还能学到各种文化知识,其次是彩票的艺术性,也就是彩票的整体画面感,图面精美、大气的彩票是集彩爱好者乐于收集的。他认为本次大赛中有部分作品在文化内涵、票面设计等方面都表现出创新的成分,有很多作品给他留下了深刻的印象,例如京彩京韵、海南旅游岛、公益颂、福运年等作品。

为彩票加上气味的想法并非密苏里州首创,早在1997年,印第安纳州彩票公司就发布了一款带有气味特征的彩票并引领一时风潮。2007年,新墨西哥州也推出过一种带有薄荷香味的2美元即开型彩票。2008年,科罗拉多州则推出了带有三种不同气味的“填字游戏”即开型彩票,分别名为“花束”、“巧克力”和“咖啡”。据该州彩票官员表示,巧克力味的彩票对女性彩民更有吸引力。

北京集彩人士陈政京同样认为“彩票的文化性是至关重要的一个收藏指标,在彩票的发行过程中,应该以彩票为载体,将中国的世界性文化遗产、名山大川以及中国五千多年来积攒下来的深厚、隽永的人文景观等内容表现出来,去继承和发扬中华民族的传统文化。”对于本次大赛,陈政京表示很关注,只要有时间就会去为自己喜欢的设计作品投票。同时陈政京也提出了两点意见,一是,他认为本次大赛的参赛作品票幅设计偏大,不利于装册。二是呼吁大家在彩票设计上出现雕刻版设计,适当增加彩票的防伪性能。

即开型彩票科普:

上海集彩专家宋宏雄也表示,本次大赛中的即开型作品在选题上都很新颖。他认为一份优秀的即开型作品,除了要有深厚的文化内涵外,票面设计也十分重要,他本人比较喜欢彩票的票面设计简单、明了,既能吸引大众眼球,又能让人快速领会彩票所要表现的主题,如京彩京韵。

即开型彩票作为一种传统的彩票类型,在全球彩票市场上占有重要地位。就彩票业比较发达的美国来说,即开型彩票的销量占了整个市场的半壁江山。经过多年的发展,美国各州在即开票产品、渠道、面值、促销策略上也颇具特色。

如果说新墨西哥州发行的“我爱新墨西哥”系列票挑选该州普通居民拍摄的作品作为票面图案体现了即开票设计的亲民性和注重视觉感受的话,马萨诸塞州彩票市场对面值高、头奖大、高返奖即开票的良好反馈就是该州即开票奖项设计贴合彩民追求冒险、刺激心理的体现,而密苏里州酝酿推出带有巧克力香味的即开型彩票则体现了彩票游戏的趣味性,兼顾彩民的味觉感受和猎奇心理。

他山之石,可以攻玉。与美国相比,我国即开票的市场份额还比较低。虽然国情和发行体制有差别,但是美国各州即开票在设计、营销方面的一些创新性做法或许值得国内借鉴。

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