美克·美家引领进级计谋,倾覆游戏只为立异

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最近红星美凯龙很委屈,2009年底所进行的被业界称为“280”合作模式,为一些商业合作伙伴们所不理解,甚至认为是红星的“圈钱”行为;虽然这一创新,事实上是来自于另一些合作伙伴的启发,也符合对资源进行更合理有效配置的商业逻辑。

26年前

我们伴随中国成长

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如今,遍布80个城市

作为1986年就创办的企业,红星美凯龙20多年间,不断在商业模式上进行创新,商场已经升级到第八代。到2009年底,红星美凯龙已经拥有60家商场,全面覆盖一线城市,实现超过300亿的年营业额。跟着红星美凯龙一起壮大起来的一些家居品牌商找上红星美凯龙,希望双方之间能够建立更为密切的“捆绑式”或者“嵌入式”的合作关系,以期共同快速成长。

100座家居MALL耸立中国

正如哈佛商学院教授克里斯坦腾在研究“创新问题”时所提出的两类路径:一是维持性的创新(SustaininsInnovation),即向市场提供更高品质的东西;二是破坏性创新,从产业的薄弱环节进入,颠覆市场结构,进而不断升级自身的产品和服务,爬到产业链的顶端。

引领行业之先,创享家居之美

2008年底华尔街金融危机所引发的全球经济危机,让2009年的市场变得跌宕起伏。虽然从规模看,红星美凯龙已经是无可置疑的行业领导者,但致力于推动行业变革的红星美凯龙在考虑的是:“如何才能够既大又强”,如何才能创新并不断升级红星美凯龙的产品与服务,以推进中国的家居业实现更深层次的产业升级,进而具备全球竞争力?因此,当有合作伙伴提出“捆绑式合作”的努力方向时,红星美凯龙觉得思路被打开了。

红星美凯龙:全球家居百MALL时代

先吃螃蟹者,少不了会因蟹壳而遇阻。在尝试推进合作模式创新时,红星美凯龙的管理层意识到,并非的租户都有“捆绑式合作”的意愿,甚至有些租户因不了解而产生误解。权衡之下,红星美凯龙立即决定停止上述的创新,水到自然渠成。从1991年开设第一家家具专营店开始,逐步形成的朴素的生意观,让红星美凯龙十分执着于“以客户为导向”,而“以客户为导向”是许多商学院里的教授市场挂在嘴边的金科玉律。

2012年,随着红星美凯龙天津河东店的开业,红星美凯龙的家居Mall超过100家的规模。“26年,80座城市,有家就有红星美凯龙”红星美凯龙以领跑者的矫健和一往无前的姿态,把领先、创新的服务带到每个城市、每个消费者的身边,也推动中国家居业正式进入百Mall时代。

在红星美凯龙内部,“客户”有两个层面的意思,首先“客户”指的是到商场购买家具等产品的终端消费者;其次,“客户”指的是租用红星美凯龙商铺的各类家居产品销售商或者品牌商。在红星美凯龙的经营哲学里,“客户至上”,就是要能全方位服务好上述两类客户;而从长远的发展来看,终端消费者更为重要,只有一个零售商场能有持续不断的有效客流量,那么身在其中的卖家的业务才有源头与活水。

就像乔布斯的苹果公司不但创造了IT行业的传奇,同时也改变了世界,我们总是能从某个时代或行业的领跑者身上受益,他们的成长不断为我们的生活带来更好的体验和改变。

而持续地“以客户为导向”进行创新或者颠覆旧法,正是在过去几年内,红星美凯龙之所以能够先发制人,持续领先的关键之所在。换句话说,如果没有持续的创新,在过去的20年内,红星美凯龙极可能像其他一些家居行业内的公司,悄悄出现,默默消失。

家居业变迁:跨入百MALL时代

颠覆者生存

70年代:无家居卖场 买家具一票难求

到目前为止,中国家居业已经发展成为一个拥有6500亿产值,年均增长近15%,其中我们的家具制造商占据70%制造量。即便如此,耳熟能详的本土家具品牌屈指可数,更别说能够诞生出一家足以媲美宜家的全球性公司。这其中,以红星美凯龙为例子,作为规模的本土家具流通企业,红星美凯龙只能约占3%左右的市场份额。行业领先者尚如此,更遑论行业的中小玩家,是如何辛苦挣扎,以防被淘汰。

这个年代还属于计划经济,从最开始添置家居用品都要向公家申请,后来到凭票购买,甚至是一票难求。当时根本就没有家具城或者家居卖场一说,甚至连“家居”这个词都没有,并且产品单一。

反观家电行业,目前家电行业的产值大约在6000-7000亿,而其中既有海尔、美的、TCL等强势的制造商品牌,也有苏宁、国美等强大的流通企业,后两家公司大约能够占20%左右的市场份额。这也正是百思买等国际大型家电连锁卖场进入中国,作为不大的原因之所在。

80年代:展销会出现 买家居用品连夜排队

相比之下,家居行业的升级紧迫性可见一斑。

到了80年代,随着计划经济体制向市场经济体制转变,“一票难求”的局面基本结束,百货商店也开始有了经营家居的部门。当时还没有大型家居卖场,而家具企业如果想在百货商场租赁场地进行销售则要付出很高的成本,因此家居企业的销售渠道非常狭窄。在这种零售业不发达的背景下,展销会的出现,让百姓在购买家具的时候较之从前已经有了更多的选择余地。

要突破瓶颈,需要有之举,用克里斯坦腾教授或者奥地利最为著名的经济学家熊彼特的观点,都是要进行“破坏性地创造或创新”,换言之,要颠覆一些无法与时俱进的陈旧经营模式。

90年代:家居城陆续出现 消费更有保障

首先,将“集市”升级为让消费者拥有更好体验的现代的大型购物。改革开放之后,中国消费者对于家具的最初印象大多是“几个木匠临时搭起来的工作坊”——随意摆放的工具,到处飞舞的木屑;随着商品流通业的发展,我们可以在一些超市里看到品种不多的小家具,与此同时各地开始有了形形色色的家居商场——品种丰富,价格稍低,但服务与体验无从谈起,在这个阶段,家居卖场的功能主要是走量。此时,在国外,宜家已经成为全球性的家具制造和销售商,同时,百安居和家得宝已经成为实力强大的家居产品的大型零售公司。

90年代初,家具展销会的形式依然存在,但由于展销会本身的性质不能保证产品的售后服务,后来逐步出现了固定家居城,固定地点常年进行销售。红星美凯龙等家居流通企业陆续营业,有了建材、完整家装,形成了一站式服务的雏形,更大程度满足消费者多样的需求。

在意识到消费者在逐渐成熟,有了更多元化需求,本土家居业内的一些公司,开始了分散的自我创新。像红星美凯龙、居然之家等家居卖场,开始尝试更国际化的终端设计创新。毫无疑问,随着市场不断开放,本土企业亦逐步了解到国外最为先进的经营理念与模式;有心者则有意识的引入并加以本土改造,这也是红星美凯龙在2007年引入美国私募基金华平基金作为战略者的原因之一。在华平进入红星美凯龙之后,这家本土公司开始IT、财务等后台系统的打造,这为它后来能够更好地为到店消费的消费者提供更为统一与有保障的售后服务,打下了基础。

10年代:卖场全面升级 体验时代一站式购物

其次,改变以产定销的传统思路,充分利用终端销售所获的数据,开发拳头产品;甚至可以通过对消费需求的深层次分析,进而创造时尚,对消费者输出新的消费观。

2000年以后卖场环境与服务不断提升,提倡要满足消费者一站式需求,家居行业的体验馆遍地开花,这标志着体验经济时代的来临,并且逐步出现了红星美凯龙等全国的连锁形成统一模式的大型综合类购物中心,建立了消费者对家居行业的信心,成为中国家居行业发展的先锋典范。

苹果公司生产出风靡全球的iPod和iPhone后,不少狂热的消费者自称是苹果教徒。苹果公司所处的是以0和1为基本结构的枯燥的二元电脑产业,从这个角度看,从诞生一日起,家具行业就天然承载着人们对于美好的、浪漫的、缤纷的生活的憧憬,是一个天生就该充满创意的产业。车建新则概括地说道:“生意就是生产创意”,正是秉着这一理念追求,虽然不是家具品牌制造商,红星美凯龙已然在2008年,花2亿巨资,千里,请来2006年日本爱知世博会展馆的设计师,在上海的红星美凯龙家具建材1号店内,建立了未来之家体验馆——一个创想未来人类居住方式的展览馆——在里面,你可以体验异地同桌用餐,智能厨房里让你时刻能够胜任巧妇的实时菜谱……

百MALL时代 :更优质全面的消费体验

仅从传统生意观的角度,红星美凯龙无疑是做了一项亏本的。不过车建新认为:如果这能够让到此参观的合作伙伴有所启发,并爆发出更大的创造力;如果它还能够让来此参观的消费者,也对未来家居有了更多元的需求,那么这笔,就物有所值。因此回过头来看,也就是比较容易理解,这家由木匠创立的、从常州出来的公司,为何能够不断升级创新出八代家居商场,并在本土创造性地将现代商业MALL模式与中国的商铺传统结合而成的全新商业模式。

随着经济的迅速发展,消费者的消费行为和消费心理也发生着剧烈的变化,一站式家居Mall的纷纷落成,带来了全新的家居生活理念和购物体验。从家具、建材、饰品、电器、家装、餐饮、休闲等高端品牌于一体的一站式购物体验,带给消费者更多个性化选择。

最后,改变行业传统的“散兵游勇”的作战方式,要形成以产业链对抗产业链的竞争力。用长江商学院院长项兵教授的说法,就是“链条对链条的竞争”,“整合全球资源,以全球对抗全球”。

在百Mall时代,不仅品牌极大的丰富,购物的环境更舒适,其最重要的指标在于服务承诺的切实履行。专业的导购讲解细节,设计师提供设计方案,送货、安装准时达到购物服务等,满足消费者不同的体验需求。

上述提及的苹果公司iPhone的成功,并不在于乔布斯一个人有多大能耐,也不依靠苹果公司一己的能力。当苹果公司设计出iPhone的设计图时,首先需要有足够娴熟与强大的制造商,能够开发出模具,并且以相对较低的成本将它生产出来。因此,没有作为苹果公司的OEM厂商——台湾的富士康公司,iPone极有可能不能在2007年以当时那个市价,横空出世。当硬件的开发万事俱备之后,苹果还需要吸引到足够多的软件开发者,他们愿意开发各式各样小的手机应用软件,并放到苹果的在线商城上卖给喜欢下载各类应用的消费者。最后还要做的就是:找到一家愿意与之合作的电信运营商,双方愿意共享iPhone电信流量费。

红星美凯龙领跑,全球家居百mall时代

新商业模式

红星美凯龙第100座家居Mall的开业,不仅成为行业第一个开设100个Mall的品牌,同时成为中国商业市场上第一个建成百Mall的品牌。在百mall时代,红星美凯龙站在新的起点,新的高度,给消费者新的体验,新的战略高度引领家居行业新的发展未来。

若要形成产业链对抗产业链的竞争力,问题并不在于一家公司是否创新,是否强大,是否愿意颠覆传统,而在于行业的整体配套升级能力。不过,中国本土家居行业里的大多数公司,长期习惯的是单兵作战,还没有形成类似意大利米兰时装业、中国温州鞋业的大规模产业集群的竞争力。

红星美凯龙的百Mall布局,并不是简单的门店数量的增长,它所致力于的体验式购物,家居商场的Mall时代化,创造了家居行业新标准,更凝聚了引领消费者的核心价值,这是家居行业百Mall时代的核心内涵,也是红星美凯龙在行业领先的制胜之道。

事实上,目前中国的家居制造产能约占全球家居制造产能的70%,但和中国大多数产业一样,中国的家具制造业在很长一段时间里,从事的都是国外品牌的代工,利润率并不高。

商场升级

可以预见的是金融危机之后,欧美等市场的地产行业将进入一段相对漫长的低谷期,而家居与地产有着较强的相关性,家具出口市场的收窄缩紧,意味着大多数的中国家居制造商,要更有计划性地实现从“中国制造”到“中国创造”的转变。

红星美凯龙的第100家Mall也在不断超越自我。

如果无法创建新的游戏规则,开拓视野并转换思维,那么未来的几年间,中国家居行业里的公司,将依然缺失在主流市场的话语权。

据介绍,红星美凯龙第100家Mall――天津河东店总规模达25万平方米,汇集一流家居建材品牌与多业态经营模式,以“一站式购物和休闲、娱乐化消费”定义天津家居流通新高度。它不仅是时尚精品家居购物中心,业已成为天津新地标。

在家居行业淫浸了23年,经历了几次模式创新和公司转型,红星美凯龙有着敏感的市场预见能力,在今时今日,红星美凯龙主张产业链上不同环节的公司,应该抱团取暖,抱团发光,通过行业升级构造联合。未来全球经济一体化的竞争中,不是点与点的焦灼,而是面与面的竞争。因此,2009年红星美凯龙与居然之家两大流通巨头从“竞”到“合”,走到一起共同呼吁“家居企业之间杜绝恶性竞争,以合作共赢的方式让企业做大做强。”

而众多的消费者也在红星美凯龙河东店获得更好的家居购物体验,享受良好的购物环境和优质服务。红星美凯龙河东旗舰店是目前国内最大的奢华家居体验馆之一,从店面规模、产品系列、品种等多方面贴近消费者。据悉,入驻的品牌都大大超出了普通旗舰店的标准,商场内商户的规模在1000平米上的近百家,真正建成家居生活体验中心。店内不仅有国内外名品家居的入驻,而且为消费者提供了休息、娱乐、餐饮等区域。

作为行业中规模较大的公司,红星美凯龙希望包括公司在内的家居卖场能够成为“孵化器”。通过产商的深层次合作、经验的交换和资源的分享,打造出更多行业强势品牌。如今已经是行业的品牌的百强、芝华士、马可波罗等品牌的发展路径,证明“孵化器”存在的必要性、及时性与重要性。

尤其是,红星美凯龙天津河东店首创的家居橱窗展示,以别致的形式开创了家居Mall的“window
shopping”的良好体验。同时,其采用了当今世界最时尚的HOPSCA规划模式,建设家具、百货双MALL,不仅是最高端时尚家居生活体验广场,还是集家具、建材、家饰为一体的一站式时尚精品家居购物中心。

红星美凯龙与居然之家等行业流通巨头思维模式上的变化,触动了部分的家居制造商和品牌商,他们也开始考虑,是否可以“强强联合”,通过强势品牌与强势渠道的合作,来加快行业创新,以增大消费者对品牌厂商、品牌渠道的消费黏性。他们找到红星美凯龙讨论深层次战略合作关系时,后者迅速作出反应,于是有了文章开头那令红星美凯龙有些困惑的创新陷阱。是方向错了,还是路径不当?

服务升级

如果能够通过产商合作,把握住消费需求,加快产品的周转率,势必会改善利润率;有志创新者,不也就有了更多的底气,去建立品牌,加大研发?只有当行业里的大多数公司,开始摆脱“成本与仿效”,致力于成为“革命与颠覆者”时,整个行业才能在6500亿规模之后,再次找到爆炸性增长的机会点;而这一个承载着人们幸福梦想的行业,才可能诞生出伟大的商业机构!被误读的“圈钱门”,或许只是红星美凯龙成就家居流通霸业的试金石。

红星美凯龙从创立到至今,一直不断进行服务创新,率先在行业中制定行业服务标准,积极倡导服务创新,来带动整个中国家居行业的发展。此次将原有的三大服务升级为“家居专家服务承诺”,新增的6项包括:设计师免费咨询、家居顾问全程导购、送货安装准时达、同城比价3倍退差、先行赔付和购物免费停车。这使得红星美凯龙的服务向贴心、细心、精心方向升级,提升消费者对品牌的好感度,并用自身的影响力和引导力带领着中国家居流通业的服务不断升级。

营销升级

进入百MALL时代,家居业将进入整合发展、合作共赢的新阶段。新战略,新梦想,红星美凯龙始终秉承不断超越的创新精神,不断汇聚各个方面的资源和力量,联合全球家居品牌,支持原创,以一站式家居Mall成为消费者购物首选。

红星美凯龙与中国家居品牌一起启动红星美凯龙的“大家居时代”新战略,开创属于家居行业自己的时代。2012红星美凯龙将为消费者提供更多的优惠、更多的产品选择。

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